2015年7月,8848钛金手机的发布引来业界对杜国楹第四次创业的不断探讨。这位在创业的道路上不断创造神话的“创客”,在过去的18年里先后创建了“背背佳”、“好记星”两大知名品牌。2009年,他创立了E人E本,用一支笔与一个本的理念打动了无数商务精英。而就在今年7月份,他又创立了全新的手机品牌“8848”,并发布了第一款8848钛金手机,正式迈向高端手机消费市场。
前不久,全球华商年度经济论坛“2016年企业突围与升级”在上海举行,8848钛金手机CEO杜国楹先生受邀出席,论坛上杜总发表了《科学创业》的演讲,通过自身创业经历阐述了“科学创业”这一观点,洞悉了关于创业四要素的本质。以下内容根据现场发言整理,并有删改。
杜国楹接受央视《对话》节目采访
我个人是一个连续创业者,过去18年的创业经验和心得,给大家做一点分享。
1997年,18年前,“背背佳”是我第一次创业；2003年,6年之后的第二次创业是“好记星”；第三次,2009年的“E人E本”；第四次,是今年我们最新成立的一家公司——“8848”。
很多人问我为什么跨步这么大?而事实上我们说,这些创业的背后是有逻辑的。从背背佳到好记星,面对的用户都是一样的,是孩子们在用,家长们在买。为什么从好记星去做E人E本?因为技术是共享的,虽然换了人群。所以,我们每一次创业,“核心技术”和“目标客户”这两个要素我们只能动一个,我们尽一切可能保证我们在上一次创业过程当中形成的核心能力能够得以延续。
还有很多人问我,这些所有的公司你都在做吗?十年间,前两个品牌卖掉了,卖给了一家美国上市公司。E人E本,两年前也卖掉了,现在是同方股份的全资子公司,8848是我们经过两年的筹备,今年7月份最新启动的一个项目。
创业对我来讲可能是一种爱好,但是对所有的创业者来说,它需要激情,可能是一种生活方式,但是创业更是一门科学,它有清晰的逻辑可循。
创业的成功是一个低概率事件,你身边可能有很多的创业者,而大部分人是以失败收场的。正是因为他们没有经过充分的商业历练,对产品、对营销、对人才、对管理……没有清醒的认识。所以在关键的时刻容易犯下致命的错误。所以我今天想给大家讲的是——科学创业。
科学创业,这里面有三个话题:
一、 干什么?
就是你选择去做什么。如何去选择,这是所有人在创业前,甚至是在一个企业的经营过程当中,需要启动第二家公司,需要去投资一个新的项目的时候,都要做慎重的思考和选择。那么科学的选择,如何做到科学?
二、怎么干?
洞悉四要素的本质,任何一个企业,不论是服务业还是实体经济,“产品”、“市场”、“销售”和“管理”这是四要素。对所有的企业,不论你是国企还是民企,不论你是创业公司还是成熟的公司,不论你在任何一个行业当中,无一例外,都离不开它们。你提供的产品是什么,你如何把你的产品推向客户,你如何让客户知道,你如何管理你的团队,我想所有的企业都需要去认识这几个问题。四要素,我们是否能够洞悉它的本质。
三、 怎么想?
我们应该遵守、尊重哪些基本的商业常识,也是无论在企业的任何阶段,无论任何一个行业,这些基本的商业常识都需要你去遵守。你不可以颠覆它,你的颠覆是短暂的,未来还会回到原点。
第一部分,科学的选择
我们内部一直讲“顺势而为”,如何理解顺势而为?这个势,有两个东西,第一,你要去看趋势,第二你要客观地审视自己的优势。顺着自己的优势去做,顺着趋势去做,这是基本的选择。
我有四句话,“短看优势”——项目能不能成功你的优势是决定性的；“长看趋势”——展望未来五年十年二十年,要看清楚未来的趋势,这个行业还有没有大的空间,有可能你们非常努力也非常优秀,但是行业不给力,可能最后的结果并不理想。所以,短期要看清楚优势,这个事情需要的核心能力你是否具备,长期你需要去看趋势,这个行业会不会越做越有前途。
“做对趋势,用足优势。”——趋势不要踩错,尤其是创业的第一个阶段,你的核心竞争力要用好。只有把你的核心竞争力用起来,你才能尽可能保证创业成功的几率,否则十万人想干这件事情,凭什么你能成功?是没有理由的。99%的失败的概率等着你。你必须认真审视自己的优势。
对于8848手机来说,“安全”就是我们的优势,过去四年当中我们在安全上投入了大量的技术,党政军警都有我们的客户,我们有完整的解决方案。中国手机市场上5000元的iPhone到10万元的Vertu之间的价格空白带就是我们的机会。所以我们手机7、8月份上市,大概四个月时间,我们在国内市场卖出了VERTU全球市场的销量,已经完成了。
第二部分,洞悉四要素的本质
第一个要素:产品。
我讲人性的弱点和优点。人性的弱点是什么?好吃懒惰,每个人都这样,人性的深处都是这样,我们今天都是被改造和教育出来的。我们如何从人性的弱点当中去寻找痛点?解决他的需求,寻找迫切需要解决的东西。我们还要利用人性的优点,人性的优点是什么?崇尚真善美。如何利用人性的优点去建立品牌?这就是我们在产品和传播中的一个基础的逻辑。比如,我们看8848手机,什么是痛点?安全。如何建立品牌?奢华。
第二个要素:市场。
什么叫市场?市场和销售是两个部门,销售负责销量的实现,市场负责品牌信息的传达、产品信息的传达。我们强调内容的创造,广告、公关、产品,所有一切需要输出的面向消费者的内容,如何创造出来?选择什么样的通道,以最快的速度到达消费者,用最低的成本、最快的速度到达,这就是市场的核心。
第三个要素:销售。
在我们过去十几年的历程当中,我们一直这样理解——销售的本质是利益链的分配与管理。无论是借助电商平台还借助传统的渠道,让每一级经销商的利益最大化很难,在有限的区间内实现科学的分配,让每一个渠道环节对他们的驱动力和积极性到最大化,以达成最高销量。我想这就是渠道管理、销售管理的核心。
第四个要素,管理。
我们要回到原点,管理的本质第一位是人,在人上,德鲁克讲的用人的第一原则仍然是这四个字——顺势而为。中国有句古话,江山易改本性难移。因为在你这里打工,因为每个月拿你一万块的工资,所以他要改变?那是不可能的。我们要客观的审视每一个人,如何对他的优点、缺点、优势、劣势,有一个清晰的判断。用人之长避人之短,如何把他的优势最大化的释放出来,如何通过团队的组合,把劣势最小化,这就是管理的基本原则。
产品、市场、销售和管理,我想是所有在座做企业的人每天都要面对的问题。你需要在做决定的时候、做思考的时候,如何不断的回到原点,不断的看清它的本质,然后再重新走出去。
第三部分,尊重商业的常识
第一,企业的本质,是为消费者提供有价值的产品和服务。如果你提供的产品没有价值,这个企业就没有存在的价值。如果别人比你提供的更好,你要么出局,要么便宜。人无我有,人有我优,人优我绝,否则你不具备跟消费者讨价还价的能力。你提供的产品和服务没有价值,你这个公司迟早会不存在的,这就是企业的本质,为消费者提供有价值的产品和服务,在发展的过程当中保持产品和服务的竞争力。
第二,产品和营销,本质上都是基于对人性的理解。产品是道,营销是术,没有好的产品好营销是糟蹋,营销的使命是把好产品卖得更好,而不是把玻璃当钻石卖出去。在今天这个时代,信息对称化的程度和速度越来越高,欺骗是不可行的,骗局是短暂的是没有未来的。
第三,企业的九字诀,价值观、方法论、执行力。一个企业如果没有端正的做企业的心态、服务用户的心态,你从第一天起就失败了,就不要创业了。欺骗是没有未来的,这是价值观。每一个企业还要找到自己的核心优势,要建立自己独特的方法论,不论是在产品还是营销上,都一样。你的企业与别人的不同,你就是你自己。
最后,给大家推荐几本书,这个我想都是大家需要的。第一本,《定位》,这是在我创业历程当中,对营销对产品对管理对今天所有的一切给了我莫大帮助的书,所有做企业的人应该读的第一本书。你要干什么,做一个什么样的产品,卖给什么样的人,把定位先想清楚,越精准越好。想不清楚这个,后面的事别继续。两位大师会告诉你如何在消费者的心智中寻找空白,理论很容易,实践起来很难。
《营销管理》,太多学营销的人都看过这本书,讲4P,产品、价格、渠道、推广,四要素如何有机统一,不能孤立的去看,价格跟产品相关、跟渠道相关、跟推广模式相关。无数人说4P被颠覆了,移动互联网把什么都改变了,我认为什么都没有改变,移动互联网改变的是信息传播的效率、速度、方式,对商业的本质没有任何改变。它能改变人性吗?它能改变商业的本质吗?都没有。所以互联网仍然是术。
《乔布斯传》,写苹果和乔布斯的书,这个最接近真相,认真去读。
《卓有成效的管理者》,管理学的奠基人德鲁克的书。
《设计中的设计》,日本人原研哉的书,讲设计不是艺术,商业的设计是为需求服务的。
如何读书?我总是试图在每一本书里提炼出一句话。什么叫专家?专家是把一句话写成一本书。我们做企业的人读完每一本书应该变成一句话,变成行动纲领。这个方法给了我莫大的帮助。你想用心的做产品,用心的做管理,读读这些书,回来结合你的公司,结合你的行业,结合你的现阶段,做好本土化实践,这是最有效的。我没有任何做研发做营销的背景,我都是这样学来的。
一个知识,从“不懂”到“懂”很容易,从“懂”到“会”却很难,没有自知之明的人,自己懂的事认为是自己会的事。“懂”和“会”是两码事,“会”和“精”就是两个世界。什么叫“精”?在这个行业里,十个人来干这个活我保证进前三,这才是精。把“精”做到最好就是“专”,我们的核心优势在哪里?在于“专”。
所以,顺势而为,审视自己的优势的时候一定要有自知之明,不要认为自己听得懂的就认为自己会了,不要认为自己会的拿出去就是无敌的,这很可怕。
